Critérios para a contratação de influenciadores digitais são tema de pesquisa desenvolvida na Univali
Tese de doutorado descreveu os parâmetros em organizações hoteleiras
O crescimento exponencial das mídias sociais digitais e a transformação do comportamento de consumo nas duas últimas décadas foram o ponto de partida de uma pesquisa desenvolvida no Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria (PPGTH) da Universidade do Vale do Itajaí (Univali).
Com base na ascensão dos influenciadores digitais e das ações de marketing voltadas ao setor hoteleiro, a tese de doutorado abordou o tema Influenciadores Digitais em Organizações Hoteleiras: definição de critérios de contratação.
O estudo, desenvolvido por Ricardo Dalbosco e orientado pelo professor Luiz Carlos da Silva Flores, buscou identificar os critérios para contratação de influenciadores digitais descritos na literatura e a experiência de mercado de gestores de hotéis boutique.
Foto Dales Hoeckesfeld #ParaTodosVerem Imagem mostra dois homens de braços cruzados em uma sala de aula com mobiliário colorido. “Segundo os resultados das pesquisas bibliométricas, ainda são poucas as referências de estudos que avaliam as características de influenciadores digitais em benefício do turismo. Quando a verticalização ocorre, com a escolha de hotéis boutique para serem analisados, a quantidade de estudos reduz significativamente. Desta forma, no primeiro ciclo da pesquisa, identificamos que a literatura aborda a atuação e os resultados desse trabalho, entretanto, não encontramos registros de estudos de como acontece a contratação desse profissional", explica o professor Luiz Carlos da Silva Flores.
No segundo ciclo a pesquisa avaliou a visão do mercado, a existência de critérios para a contratação e os motivos que fazem um gestor optar por um influenciador em suas campanhas de marketing. Nesta etapa, o pesquisador foi em busca de empresas de países e perfis diversificados e que já tivessem ou não contratado o trabalho de influenciadores.
“Nessa pesquisa qualitativa, fizemos contato com mais de 200 empresas cadastradas em grandes plataformas de marketplace e sites especializados em viagens, além de associações de hotéis boutique. Por fim, tivemos 15 respondentes com um volume de informações significativo para compor a tese, principalmente pela grande diversidade das empresas que aceitaram colaborar com o estudo. Hotéis em diferentes cenários no Brasil, Estados Unidos e Chile contribuíram para que conseguíssemos identificar, de forma muito clara, o que este mercado procura com o trabalho dos influenciadores digitais", afirma Dalbosco.
A tese aponta que o mercado busca quatro parâmetros distintos na hora da escolha. As características do indivíduo, o conteúdo, a visão do público-alvo e o mercado são determinantes para a definição do influenciador contratado e para a segurança do contratante na tomada de decisão.
Os principais critérios elencados para a seleção dos influenciadores foram congruência, engajamento, posicionamento, criatividade, credibilidade, popularidade, perfil demográfico, custos de aquisição, fatores de apelo regional, correspondência com o produto e campanhas passadas.
A pesquisa destaca ainda que parcerias estratégicas com influenciadores podem aumentar a conscientização da marca, ampliar a conexão com os clientes e elevar as taxas de reservas.
“Os avanços das mídias sociais têm promovido uma transformação significativa no mercado publicitário e no comportamento do consumidor, tornando os influenciadores digitais agentes essenciais nas estratégias de marketing de diversos negócios, incluindo o setor hoteleiro. O estudo mostrou que há uma tendência para que a gestão de marketing digital das empresas foque mais em critérios que realmente consigam avaliar a contratação de influenciadores. Isso tende a ser cada vez mais possível, pois os dados de impacto de marcas aos consumidores estão mais acessíveis em função da digitalização de campanhas e do levantamento de dados do público-alvo impactado", complementa Dalbosco.
A tese propõe uma metodologia para definir critérios de contratação de influenciadores digitais, a fim de proporcionar aos contratantes a possibilidade de aumentar sua taxa de sucesso, impactando positivamente a marca e as vendas de serviços turísticos dos hotéis boutique.
“A pesquisa contribui para o campo acadêmico ao ampliar a compreensão sobre o impacto dos influenciadores digitais no marketing hoteleiro e ao fornecer diretrizes para a seleção criteriosa desses profissionais. Também é válido destacar que o estudo não se aplica apenas ao segmento de hotéis boutique e que qualquer organização que decida contratar os serviços de influenciadores pode se beneficiar dos resultados, pois os critérios identificados são adaptáveis a diferentes tipos de negócios", finaliza Flores.
A tese de Ricardo Dalbosco foi submetida à banca do Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria em abril de 2025. A pesquisa é o tema do 15º episódio do projeto Minuto da Ciência, conteúdo multiplataforma produzido pela Gerência de Marketing e Comunicação junto à Pró-Reitoria de Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão e Inovação, para dar visibilidade aos resultados das pesquisas científicas produzidas pelo corpo docente e discente da Univali.
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