O crescimento exponencial das mídias sociais digitais e a transformação do comportamento de consumo nas duas últimas décadas foram o ponto de partida de uma pesquisa desenvolvida no Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria (PPGTH) da Universidade do Vale do Itajaí (Univali).

Com base na ascensão dos influenciadores digitais e das ações de marketing voltadas ao setor hoteleiro, a tese de doutorado abordou o tema Influenciadores Digitais em Organizações Hoteleiras: definição de critérios de contratação.

O estudo, desenvolvido por Ricardo Dalbosco e orientado pelo professor Luiz Carlos da Silva Flores, buscou identificar os critérios para contratação de influenciadores digitais descritos na literatura e a experiência de mercado de gestores de hotéis boutique.

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​“Segundo os resultados das pesquisas bibliométricas, ainda são poucas as referências de estudos que avaliam as características de influenciadores digitais em benefício do turismo. Quando a verticalização ocorre, com a escolha de hotéis boutique para serem analisados, a quantidade de estudos reduz significativamente. Desta forma, no primeiro ciclo da pesquisa, identificamos que a literatura aborda a atuação e os resultados desse trabalho, entretanto, não encontramos registros de estudos de como acontece a contratação desse profissional", explica o professor Luiz Carlos da Silva Flores.

No segundo ciclo a pesquisa avaliou a visão do mercado, a existência de critérios para a contratação e os motivos que fazem um gestor optar por um influenciador em suas campanhas de marketing. Nesta etapa, o pesquisador foi em busca de empresas de países e perfis diversificados e que já tivessem ou não contratado o trabalho de influenciadores.

“Nessa pesquisa qualitativa, fizemos contato com mais de 200 empresas cadastradas em grandes plataformas de marketplace e sites especializados em viagens, além de associações de hotéis boutique. Por fim, tivemos 15 respondentes com um volume de informações significativo para compor a tese, principalmente pela grande diversidade das empresas que aceitaram colaborar com o estudo. Hotéis em diferentes cenários no Brasil, Estados Unidos e Chile contribuíram para que conseguíssemos identificar, de forma muito clara, o que este mercado procura com o trabalho dos influenciadores digitais", afirma Dalbosco.

A tese aponta que o mercado busca quatro parâmetros distintos na hora da escolha. As características do indivíduo, o conteúdo, a visão do público-alvo e o mercado são determinantes para a definição do influenciador contratado e para a segurança do contratante na tomada de decisão.

Os principais critérios elencados para a seleção dos influenciadores foram congruência, engajamento, posicionamento, criatividade, credibilidade, popularidade, perfil demográfico, custos de aquisição, fatores de apelo regional, correspondência com o produto e campanhas passadas.

A pesquisa destaca ainda que parcerias estratégicas com influenciadores podem aumentar a conscientização da marca, ampliar a conexão com os clientes e elevar as taxas de reservas.

“Os avanços das mídias sociais têm promovido uma transformação significativa no mercado publicitário e no comportamento do consumidor, tornando os influenciadores digitais agentes essenciais nas estratégias de marketing de diversos negócios, incluindo o setor hoteleiro. O estudo mostrou que há uma tendência para que a gestão de marketing digital das empresas foque mais em critérios que realmente consigam avaliar a contratação de influenciadores. Isso tende a ser cada vez mais possível, pois os dados de impacto de marcas aos consumidores estão mais acessíveis em função da digitalização de campanhas e do levantamento de dados do público-alvo impactado", complementa Dalbosco.

A tese propõe uma metodologia para definir critérios de contratação de influenciadores digitais, a fim de proporcionar aos contratantes a possibilidade de aumentar sua taxa de sucesso, impactando positivamente a marca e as vendas de serviços turísticos dos hotéis boutique.

“A pesquisa contribui para o campo acadêmico ao ampliar a compreensão sobre o impacto dos influenciadores digitais no marketing hoteleiro e ao fornecer diretrizes para a seleção criteriosa desses profissionais. Também é válido destacar que o estudo não se aplica apenas ao segmento de hotéis boutique e que qualquer organização que decida contratar os serviços de influenciadores pode se beneficiar dos resultados, pois os critérios identificados são adaptáveis a diferentes tipos de negócios", finaliza Flores.

A tese de Ricardo Dalbosco foi submetida à banca do Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria em abril de 2025. A pesquisa é o tema do 15º episódio do projeto Minuto da Ciência, conteúdo multiplataforma produzido pela Gerência de Marketing e Comunicação junto à Pró-Reitoria de Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão e Inovação, para dar visibilidade aos resultados das pesquisas científicas produzidas pelo corpo docente e discente da Univali.

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